Write a diary at Starbucks

コーヒーが苦手だけどスターバックスが大好、Macを前につれづれなるままに心にうつりゆくよしなしことをかき綴るブログ

スタバがスタバであるために

スターバックスFUNになって以来、かなりの頻度でスターバックスを利用させて頂いている私。

そんな素敵なスターバックスを利用だけでなく応援したいなという気持ちから先日スターバックスと私の新しい関係の取り組みとしてスターバックスの株を購入してみました。

スタバの株を買おうとしたことで知ったのですがスターバックスは日本での上場を辞めています。

「どうしてだろう」と思っているとスターバックスの上場に対する価値観を知りました。諸説あるとは思いますが、私の知った素敵な理由を今日はご紹介です。

スターバックスにお詳しい方なら知っている事実だと思いますが、スタバFUN歴の浅い私としてはこの理由がますます素敵で好きになりました。

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スターバックス・エクスペリエンス

スターバックスエクスペリエンスという言葉を聞いたことはありますか?

これはスターバックスが提供するのはコーヒーの味だけでなく、接客や全体のおしゃれな雰囲気、そんなスターバックスを包んでいる空気感全体の中で、スタッフとのやりとり、例えばカウンターで注文する際にするちょっとした会話やラテアートを作ってもらう時に交わす言葉など決して馴れ馴れしくなく、でもスタッフと顧客という距離感の関係性でないかかわり、そんなスターバックスでの出来事により、コーヒーなどを飲みに行くことが目的ではなく、スターバックスへ行くことが価値になってくる。

それがスターバックス・エクスペリエンスだそうです。

私たちが300円近く出して買い求めているのは、コーヒーだけでなく、スターバックス・エクスペリエンスなのです。

これはスターバックスが好きな人なら共感するポイントですよね。

そっか、私が感じていたのは「スターバックス・エクスペリエンス」だったんだねとこの言葉を知った時思いました。

Just Say Yes

スターバックスのブランドコンセプトには「サードプレイス」という言葉があるそうです。

サードプレイスとは

「自宅と職場の間にあり、公共性と個人性を併せ持つ環境。他の誰かとつながり、自分自身を再発見する場。」

そしてそれを実現させるために「美味しいコーヒー」「快適なお店」「素敵な笑顔」を

大切にしているとのことです。

特にスタッフの接客は他との差異を感じるところですね。

そんなスターバックスにはサービスに関するマニュアルがないということはよく聞く話です。

時折お店でスマホでコーヒーの作り方の動画を見ている場面や、店長からONEtoONEの面談をしている姿など見かけるのでその意味がどこを指すのかなと思っていましたが

「Just Say Yes」という原則があるそうです。

それは「道徳、法律、倫理に反しない限り、お客様が喜んでくださることは何でもして差し上げる」ということだそうです。

これがマニュアルがないということだったんですね。

「自分で考えて主体的に行動できる」教育なんですね。素敵です。

順風満帆ではなかったスタバの経営

1992年に上場して以来、スターバックスは15年間で約100倍という勢いでスピード成長をしたそうです。

しかしその弊害もあったようです。

どうしても上場することにより株主価値の最大化が求められるようになりました。

結果、より生産性を高め利益を高めるために効率的に淹れるためにエスプレッソマシンを変えました。

そのマシーンは背が高くキッチンのスタッフの顔がお客様から見えなくなってしまうことになりました。

また、今まではお店で豆を挽いていましたが挽いた豆をお店で開封する方式へ変更したことでコーヒーの香りが損なわれました。

さらに売り上げを上げるためにホットサンドイッチを導入したそうです。

それはチーズの匂いを店内に充満させ雰囲気が変わってしまったそうです。

こうした数々の売り上げ向上の取り組みの中で徐々に「スターバックス・エクスペリエンス」は低下していくことになったそうです。

もちろん意識的にしていたということではなかったと思いますが、株式上場により新たに株主というステークホルダーが生まれ、その関係性構築を意識した結果、意図しないところで顧客は利益のための存在に格下げしてしまった。

そんな中でマクドナルドが1ドルでエスプレッソを打ち出してきた時、スターバックスから顧客は去り、赤字へ転落したのだそうです。

もはや「スターバックス・エクスペリエンス」が失われつつあるスターバックスには行く理由がなくなってしまったというわけです。

なんとも経営は難しいですね。

利潤を追求していくことで本質が失われていく。ドラマなんかでもよくある場面がスターバックスでも起きていたなんて。

ハワード・シュルツが2008年にスターバックスの最高経営責任者(CEO)に復帰した時、彼がその数十年前に世界で最も名の知れたブランドの一つに育て上げたスターバックスは、危機に陥っていました。

彼はスターバックス・エクスペリエンスを低下させてしまった様々な取り組みを見直すことにしたそうです。サンドイッチもやめてエスプレッソマシンも変えたそうです。

何よりスタッフと再度向き合って話し合ったそうです。

一度そうなってしまった状態、組織を再び元に戻すのは簡単ではなかったと思います。

そんなスターバックスの経営の歴史の背景でもしかしたら日本の上場を廃止した理由もあるのかもしれませんね。

 

なにはともあれ、これからもスタバがスタバであるために「スターバックス・エクスペリエンス」を失わないで欲しいです。

店舗が拡大化していくとどうしても私たち顧客層も変化していくでしょうが、お互いに素敵なスタバを作り出していけるといいですね。

よろしくお願いします。

 

本日もお読み頂きましてありがとうございました。

 

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